Eye Tracking – Entenda a experiência de seus usuários com o rastreamento ocular

A pesquisa de Eye Tracking é a metodologia utilizada para aferir o ponto de vista ou o movimento dos olhos dos usuários, por meio de um dispositivo. Tal ação permite identificar como os usuários observam os aplicativos, sistemas e serviços.

Por Euriale Voidela

Este artigo também foi publicado no Jornal140 – Link

Em sua grande maioria, os investigadores oculares se norteiam na gravação dos movimentos oculares por meio de óculos especiais equipados com câmeras, sendo que podem ser categorizados em duas versões – estacionária ou móvel.

Em um estudo utilizando o modelo estacionário, um consumidor-usuário é conduzido por um Eye Tracker para observar um serviço ou sistema examinando na tela do computador ou do dispositivo móvel, podendo ser a navegabilidade de um sistema ou mesmo um filme. Conforme o teste é conduzido, o usuário vai navegando pelo sistema e os estímulos fazem com que os olhos se movam intuitivamente, que é rastreado e salvo pelo sistema da câmera ocular. Em sites de e-commerce e varejo são ferramentas riquíssimas para realinhar o posicionamento dos produtos focando na melhor experiência do usuário, além de refletir em aumento do número das vendas.

Em contra partida, os rastreadores oculares móveis, permitem a livre circulação das personas que estão realizando o teste, por estarem livres com equipamentos soltos e óculos especiais com câmeras embutidas.

Desta forma, os torna apropriados para estudar as experiências vivenciais em locais abertos, por exemplo: lojas de departamentos, shoppings, grandes fábricas ou mesmo estações de metrô. Em ações e pesquisas de marketing e comportamento do consumidor, eles são frequentemente utilizados quando o foco é otimizar o posicionamento das mercadorias nas vitrines, nas prateleiras das lojas ou gondolas dos supermercados.

Neste momento, devido ao cenário, migramos o consumidor do off-line para o on-line e é importante estudar suas alterações de comportamento. Ao mesmo tempo, que com a reabertura das lojas e o consumidor retornando ao consumo tradicional, estudar e comparar as alterações no comportamento de consumo e suas preferências, se torna ainda mais substancial ao seu negócio.

Estudar estrategicamente o comportamento do consumidor é item de sobrevivência atualmente e evitará repetir erros em uma futura versão de seu produto ou serviço. A metodologia Eye Tracking, irá lhe auxiliar em um estudo para reprojetar seu serviço ou sistema atual, incluído o processo de análise e entendimento dos locais mais fracos do produto testado, direcionando as necessidades de ajuste e aprimoramento.

Em segundo lugar, a metodologia Eye Tracking, poderá lhe auxiliar quando é criado um novo produto digital totalmente novo ou uma nova versão desse produto com um teste de estudo profundo antes da implementação final do produto ou serviço.

Ponto de reflexão importante é momento ideal de realizar o teste de Eye Tracking. Este tipo de estudo com os usuários consumidores finais, deverá ser realizado em um estágio evoluído de implementação de seu sistema, serviço ou projeto. Ao testar em fases embrionárias com esboço em preto e branco de um aplicativo ou modelo de site sem conteúdo direcionado não produzirá resultados confiáveis. Nestas fases iniciais, existem outras metodologias que podem ser amplamente utilizadas para a evolução da usabilidade e experiência dos consumidores e usuários.

Outro fator importante é possuir as personas e publico alvo de seu produto, aplicação ou serviço mapeadas para que seja alinhado o melhor teste. Existem tipos de dispositivos apropriados para ação e muitos tem limitações que excluem testes entre pessoas com deficiência visual, por exemplo.

O que é o “Teste dos 5 segundos“?

Essa é uma metodologia também é utilizada com frequência para os que nomeamos como “Teste dos 5 segundos”. Tal teste, permite analisar as informações e primeiras reações que os consumidores e usuários possuem nos primeiros segundos de utilização e experiência ao iniciar o contato com o serviço, programa ou aplicativo. 

Estudar os padrões comportamentais de seus consumidores por testes de Eye Tracker certamente resultará em informações enriquecedoras sobre seus produtos, como:

  • Entender como seus consumidores e usuários olham para cada um dos objetos de sua aplicação, categorizando quais elementos chamam mais a atenção e quais são intuitivamente evitados pelos olhos.
  • Intensidade com que o consumidor ou usuário observa e com que intensidade o para as mesmas áreas de sua aplicação, site, vitrine ou mesmo gondola.
  • A ordenação que seu consumidor ou usuário presta a atenção, sendo que esta informação poderá ser classificada por tipos de personas, se considerar mais de uma no seu estudo.

No resultado do estudo, apresentará em vários formatos visuais e estatísticos. Em sua aplicação, onde círculos coloridos apresentarão os focos destacados nos assuntos ou itens que mais chamaram a atenção e qual ordem.

O tamanho dos círculos apresentados representa o grau de intensidade do foco, qual foi o comprimento do olhar no elemento especificado, tempo de permanência no elemento e outros indicadores.

Quando visualizamos, círculos sobrepostos, indicam para onde o usuário estava e retornou. Importante entender, tal retorno no olhar e o que faltou na primeira análise do consumidor.

As linhas que conectam um círculo ou outro, são chamadas sacadas. Elas descrevem o caminho que os olhos do consumidor que testou seguem por um período específico, seja no teste dos 5 segundos ou em um teste com maior templo de análise. Tais linhas, poderão refletir caminhos que nem o usuário – consumidor perceber que percorreu.

Em plataformas, sites e aplicações, durante o período de estudo do comportamento do usuário, podemos sobrepor o estudo de Eye Tracker com o Mapa de Calor com os dados coletados pela posição e roteirização dos recursos mais utilizamos pelos consumidores ou usuários, com base nos cliques.

As áreas com maior intensidade em vermelho, indicam os locais com o nível mais alto de concentração de olhar do usuário – consumidor. Resultados semelhantes fornecem mapa de calor, no entanto, apresentam principalmente o que os usuários não prestaram atenção, sendo mais uma informação importante ao negócio.

Quando analisamos site e produtos desenvolvidos ao mundo ocidental, estamos geralmente falando em ações com leitura da esquerda para a direita, com os testes de Eye Tracker e de Mapa de Calor, poderá validar se efetivamente o modelo de desenvolvimento da aplicação, está adequado e quais os pontos de oportunidade de melhoria.

A experiência do cliente com seu produto:

Fator importante quando tratamos do tema de experiência e sucesso do cliente é possuir um produto que atenda as necessidades de seus usuários e consumidores. Diante deste cenário, possuir com riqueza de detalhes, os itens que fazem aferição ao seu comportamento, tornará os seus produtos, certamente, diferenciados.

O comportamento do consumidor é mutável e tal ação foi fortemente acelerada devido ao panorama atual do mundo, onde seu produto e a usabilidade do mesmo podem deixar de proporcionar uma experiência adequada e satisfatória muito rápido. Aprimorar é também uma questão de evolução e sobrevivência de seu produto, aplicação e marca.

Neste momento, você pode estar se perguntando, se efetivamente pode confirmar em testes visuais e respondo que sim, desde que tenha uma amostra válida de usuários e consumidores pesquisados. Pesquisas de opinião, satisfação, lealdade e demais estudos de usabilidade de suas aplicações, sistemas e serviços, poderão ser fundamentais e agregativos para efetivamente uma análise cruzada mais aprofundada, onde toda a marca deveria dedicar tempo e investimento.

A opinião, lealdade e satisfação do consumidor e usuário, nem necessito reafirmar que é fundamental para a prosperidade de seu negócio. E Assim, fundamental também em dar continuidade com ações efetivas derivadas de tal riqueza de detalhes comportamentais aferidos. Trata-se de um ciclo de melhoria contínua e evolutiva do produto e do consumidor.

Euriale Voidela é CEO na Customer Centric Consulting, consultora, palestrante e mentora. Comentarista de Experiência & Sucesso do Cliente – CX e CS no programa Inova360, Record News, também assina coluna sobre o tema no Inova360 e R7. Especialista em experiência, estratégia de clientes e satisfação do consumidor, foi eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019.

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/eurialevoidela/

Instagram: @eurivoidela

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