A Estratégia de Customer Success: Base fundamental para o sucesso em 2020!

O mundo mudou! As transformações geradas pela epidemia da COVID19 vão muito além dos fatores de saúde e epidemiológicos. As relações empresa-consumidor jamais serão as mesmas e as empresas estão se adaptando a nova realidade.

Algumas organizações já estão considerando permanecerem com o modelo de gestão remota de seus colaboradores definitivamente, visto as vantagens evidenciadas neste período. Em um mundo cada dia mais virtual e o consumidor mais exigente, como efetivamente estruturar uma área de Customer Success que esteja aderente a nova realidade?

Inicialmente vamos a um conceito, quando falamos em Customer Success (CS) ou sucesso do cliente, estamos relatando a implantação de uma cultura advocatícia do cliente onde ele é foco central da empresa. De forma, a assegurar por diversos recursos que o mesmo supere suas expectativas e alcancem os seus resultados, através da utilização de seus produtos ou serviços e em todos pontos de interação construtiva. Além, de alinhar os caminhos para aumento de receita, ciclo de vida do cliente com redução das taxas de erosão.

Ainda mais neste momento de mudanças, um ponto importante a alinharmos é o conceito do sucesso. O que é sucesso para um determinado cliente, não necessariamente é sucesso para o outro e o mesmo se aplica ao estilo de atendimento. O melhor modelo de atendimento a um determinado nicho de clientes, não necessariamente se aplica a outro. Ou seja, necessidades e visões diferenciadas. Tal fato é um desafio enorme para as marcas, como personalizar o atendimento e ao mesmo escalar o mesmo para a sua base completa?

O quanto antes as marcas, entenderem o porquê seus clientes usam, adotam e amam o seu produto / serviço, maior será a chance de ajudá-los a terem sucesso e de possuir o mapeamento de seu cliente ideal. Desta forma, a empresa necessita estruturar uma área de sucesso do cliente e amadurecer a mesma, até ser tornar uma verdadeira cultura sem barreiras de áreas ou silos.

A muitos anos se fala em colocar o cliente no centro da estratégia, mas poucas empresas entendem o quão profunda é essa ação para que seja realizada de fato e por mais que pareça simples na teoria, quando vamos a prática, não é da noite para o dia que isso ocorre.

O ponto é, as empresas que efetivamente atingem este patamar e que estão atentas a importância de rapidamente adequar suas estratégias conforme as mudanças de padrões de comportamento e consumo de seus clientes, são as que possuirão maiores chances neste momento, não só de sobreviverem, mas de crescerem em meio à crise.

Fundamentalmente a área de Customer Success, poderá potencializar as taxas de retenção, aumentar a satisfação e fidelização de sua base, garantir novas vendas cruzadas e vendas com valores mais elevados com uma entrega agregativa, mas isso já está se tornando comum.

O cliente quer ir além da entrega de valor do seu produto, ele deseja valor em todas as relações com sua marca, transmitindo confiança e ajuda para que ele também ultrapasse por este momento da forma mais tranquila possível. E ao mesmo tempo, ele está muito atento como sua marca está se posicionando frente a pandemia.”

Geralmente as empresas que possuem soluções em SaaS, têm um modelo de receita, baseado em pagamentos recorrentes. Desta forma, a maximização das oportunidades de aquisição, seja de produtos ou serviços por seus clientes de base ou de novos consumidores e a redução das evasões, proporcionam um significativo impacto nos resultados financeiros.

Diante da instabilidade do momento, vale lembrar da importância da área de Customer Success em manter uma base de clientes estável com as aferições diárias da receita recorrente gerada, satisfação da mesma e os riscos de cancelamento ou perda de receita.

Além de sustentar e nutrir a base, o CS também analisa as oportunidades de crescimento, onde a aplicação da entrega de receita da base aumenta exponencialmente quando projetamos em Receitas Cíclicas Anuais ou Receita Recorrente Anual (ARR), indicador este que está ligado ao LTV (Life Time Value) que irá mensurar o valor do tempo de vida do cliente, ou seja qual é a receita que ele irá retornar para a sua empresa durante o tempo que irá permanecer nela.

Garantindo um longo ciclo de vida, clientes promotores em sua base e que entendem a importância efetiva de sua plataforma para o sucesso em seus negócios, as suas chances de cancelamento e perda de receita, serão reduzidas. Além de possuir maiores chances de novos clientes, por indicações destes.

Etapa 1: Entenda quem é o seu cliente ideal (Ideal Customer Profile)

Entender quais são os clientes ideias para cada um dos seus produtos e serviços é fundamental para o sucesso de uma estratégia de cliente e primordial em seu processo de vendas que deverá ser cada vez mais consultivo agregando valor desde o início do funil.

O seu cliente ideal ou Good Fit, já está apto, entende a necessidade de sua solução e possui potencial em recursos para adquirir sua solução ou serviço. O seu produto irá sanar suas necessidades e conduzirá o mesmo ao que ele entende como sucesso para o negócio dele, superar estas necessidades, irá encantá-lo.

Ponto importante é segmentar sua base de clientes, separando os que utilizam sua solução dos clientes que efetivamente são promotores e amam ela e assim defendem a sua marca. Com base nestes defensores, realize um mapeamento de persona, com foco em entender na ótica dele, quais os ganhos efetivos da solução e qual é o perfil destes clientes.

Não se prenda somente a pesquisas digitais, converse com estes promotores, entreviste os mesmos para entender comportamentos em comuns, tendências de nichos, fatores decisivos do processo, objetivos, dores superadas, cases e etc.

Lembrando que o comportamento do consumidor muda constantemente, e tal mapeamento deve ser rotineiramente revisitado.

Etapa 2: Uma Equipe de Sucesso Completamente Alinhada

Estamos em um cenário totalmente particular em um mundo pandêmico e possuir um time de Sucesso do Cliente ganha ainda mais importância. Neste momento, o time já sabe quem é o cliente ideal e uma fotografia de sua base de quem estes clientes são, pois já adotaram sua plataforma e quem são os clientes que necessitam de foco.
Uma estratégia de clientes eficiente, analisa também as oportunidades junto ao produto ou serviço oferecido. A área de Customer Success, deverá entender profundamente do produto e testar todos os recursos do mesmo simulando a jornada do cliente de forma a analisar com profundidade quais seriam as dificuldades dos próprios clientes com sua solução. Outro fator importante é realizar testes externos de sua solução ou serviço, por um recurso que não conhece sua aplicação. Tal recurso irá proporcionar uma visão neutra da solução com os pontos e oportunidades de melhoria na experiência.

A unificação das oportunidades identificadas internamente e de forma externa, alinhadas a um plano de melhoria do produto e também aos feedbacks dos próprios clientes, manterão sua solução atualizada, com aprimoramentos constantes na usabilidade, inovação de funcionalidades, designer e outros.

Novamente este é um item cíclico que assim como o perfil e comportamento do cliente, deverá ser constantemente revisitado.

Etapa 3: Gestão baseada em métricas e análises de comportamento

Quando efetivamente falamos em uma gestão de sucesso, impossível realizar este fato sem analisarmos os números e coletar o máximo de dados dos clientes.

Entender com profundidade como os clientes utilizam sua plataforma, como eles se comportam, qual é o padrão de acessos, tempo de utilização, como cada serviço ou produto entrega valor e facilita a vida deles, são alguns dos pontos importantes de medir e acompanhar.

Além das aferições de comportamento de consumo, é fundamental uma análise holística dos seus clientes, acompanhando a régua de receita recorrente, os chamados abertos junto ao time de suporte, quais os retornos das pesquisas de NPS e as respostas do fechamento do feedback, quais foram as oportunidades ganhas, ações de Cross e UP realizadas e retorno das mesmas, solicitações de cancelamento ou reduções de receita e etc.

Outro ponto fundamental para a gestão efetiva em Customer Success e tomada diretiva de decisão é o Health-Score, que com base em pesos irá combinar alguns indicadores de sustentação que forem aderentes ao negócio e que reflitam o risco de um a cliente retirar receita de sua empresa ou momento ideal de realizar uma nova oferta ao mesmo.

Ainda alinhado ao sucesso e satisfação de sua base, importante estruturar um modelo para mensurar os marcos de sucesso na jornada e experiência do seu cliente com seu produto desde a primeira entrega de valor, até a régua efetiva de relacionamento e fidelização.

Etapa 4: Alinhe os passos do Cliente – Processo de Onboarding e Ongoing

O Sucesso do Cliente, como grande ponto central de confiança do cliente, atua na gestão de Onboarding e Ongoing durante a jornada de relacionamento do cliente com a empresa.

O processo de Onboarding é responsável pelo ponto da jornada a qual o cliente é guiado para a sua primeira experiência com o seu produto ou serviço. Guiando o cliente por estes primeiros passos, o cliente terá a vivência da entrega do que para ele é considerado valor, sendo possível entender deste o início o que de fato é valor para ele e o momento em que ocorreu a primeira entrega.

Importante neste momento que o Sucesso do Cliente (Customer Success), vista as “Botas do Cliente ou os Sapatos, como diz o ditado popular” e “Olhe o mundo do modo dele” para entender seus conceitos, valores, crenças, pesos de cada ação e que de fato possa entender como proporcionar para ele a melhor entrega de valor garantindo o sucesso dele com sua aplicação, solução ou serviço.

Conhecendo efetivamente seu cliente e o conceito de valor para ele, poderá alinhar e demonstrar os indicadores de sucesso e os ganhos em cada uma das etapas de uso do seu produto ou serviço. Um processo efetivo e centrado no cliente de Onboarding traz inúmeros benefícios para a empresa.

Etapa 5: Entenda sua base de Cliente e Segmente a mesma:

Quando o cliente passa do Onboarding para o processo de Ongoing, é fundamental estar alinhado em qual modelo de atendimento que o mesmo terá frente a estratégia de clientes.

Atualmente, temos 5 modelos de atendimento dentro da estratégia de Customer Success e podemos encontrar tais modelos em prática em empresas de nosso pais:

– Tech-touch: Neste modelo, o relacionamento e meios de contato com o cliente são exclusivamente realizados com uso da tecnologia sem a interferência de um recurso humano da empresa.

– Low-touch: Neste segundo modelo, que além do relacionamento citado acima realizado via tecnologia e também ações iniciais de relacionamento com uma figura de Customer Success com atendimentos padronizados e em escala aos clientes que estão nesta camada intermediaria. Os treinamentos e orientações são realizados de forma igualitária aos clientes e de forma remota.

– Mid-touch: Quando entramos neste terceiro modelo que utiliza as ferramentas das duas anteriores apresentadas e também começar a atuar com uma presença mais ativa do Customer Success. Neste ponto, o CSM passa a ter uma interlocução de fato com o cliente com pontos alinhados de relacionamento, mas ainda de forma limitada.

– High-touch: Neste quadrante, o modelo de gestão e estratégia de clientes é totalmente personalizada e em determinadas carteiras com atuação em um nicho personalizado e pequeno de clientes estratégicos. Ele possui a sua disposição todos os mecanismos dos modelos apresentados anteriormente e ponto de relacionamento com visitas presenciais e acompanhamento muito de perto.

– Exclusive-touch: Neste quinto, o modelo de gestão e estratégia de clientes é totalmente exclusivo e o Customer Succes, atua em um único cliente. Ele possui a sua disposição todos os mecanismos dos modelos apresentados anteriormente e ponto de relacionamento completamente dedicado devido à grande importância deste cliente em especial.

Etapa 6: Crie o Mapa de Jornada e Experiência do seu cliente:

Independentemente do nicho de plataforma, ponto muito importante é ter tal estratégia de clientes muito bem determinada e as jornadas mapeadas com atualizações constantes, considerando também o sentimento dos clientes em cada uma das etapas.

Uma ferramenta útil e transparente é o Customer Journey Map (Mapa de Jornada do cliente), que permite identificar com precisão todos os componentes, avaliar a qualidade da experiência do cliente atualmente fornecida e organizar o curso da jornada atual do cliente em todos os pontos de contato com sua empresa, além de aferir o sentimento com métricas de satisfação em cada passo da jornada.

A criação de um mapa de jornada do cliente ajuda você a entender a perspectiva geral do cliente. Graças ao Customer Journey Map, os gerentes podem projetar o processo de serviço, gerenciar conscientemente a experiência geral do cliente.

Com a análise do caminho comportamental, emoções e desejos do cliente, podemos identificar os pontos fracos e fortes da empresa. Mapa da jornada do cliente ajuda a construir um melhor serviço, uma estratégia adequada de comunicação da marca e, como resultado, conquistar a tal desejada lealdade do cliente.

Outro ponto importante é que o mapa permite que cada colaborador a empresa tenha conhecimento de como e quando atende o cliente. Material este, valioso para os treinamentos internos, ações de comunicação interna e fortalecimento da cultura centrada no cliente.

Com o mapeamento do cliente ideal, jornadas, processos de onboarding e ongoing, métricas de aferição e gestão, é o momento de criar os manuais de orientação para os times de Customer Success, com as diretrizes, metodologia e orientações de como conduzir em cada situação, os chamados PlayBooks.

Etapa 7: Evolua para uma Cultura Customer Centric e madura em Customer Success

O conceito de inteligência do cliente em sua centralidade, conecta este consumidor com todas as suas atividades, interações, cultura, decisões e investimentos sobre as experiências da companhia, focando a sua estratégia na garantia de sucesso do cliente, entendendo a entrega de valor para o que é sucesso para ele.

As paredes e todos os colaboradores respiram o empenho e amor pelo consumidor, tendo consciência do papel que desempenha para ele, mesmo que sua área não provenha com atendimento direto. Desta forma, os colaboradores necessitam estar engajados e completamente voltados a nova cultura. Nasce o sucesso do colaborador de forma a assegurar o sucesso do cliente, sendo que um não caminha efetivamente sem o outro.

Neste ponto, é necessário que a empresa proporcione a este consumidor, uma experiência que atenda e supere plenamente às suas necessidades, gerando emoções positivas marcantes, construindo lealdade com base na confiança ao longo do tempo, de forma, a construir um elo afetivo dele com a marca. Aumentando assim, sua fidelidade, felicidade e por consequência a receita gerada, mesmo quando estamos falando do consumidor 2020.

A chave para alcançar esse efeito é a conscientização organizacional da cultura do consumidor e todas as suas particularidades. Isso não ocorre a curto prazo, trata-se de uma construção ao longo do tempo com empenho diário. Em paralelo a isso, novos perfis de consumidores estão evoluindo a cada dia, ainda mais neste cenário pandêmico que estamos vivenciando e as marcas necessitam estar atentas a esta evolução.

Euriale Voidela - Customer Success
Euriale Voidela – Especialista em Customer Success

Euriale Voidela é CEO na Customer Centric Consulting, consultora, palestrante e mentora. Comentarista de Experiência & Sucesso do Cliente – CX e CS no programa Inova360, Record News, também assina coluna sobre o tema no Inova360 e R7. Embaixadora de Customer Success na Kmaleon e Especialista em experiência, estratégia de clientes e satisfação do consumidor, foi eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019, onde é colaboradora da ação Digitalks Action.

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